白酒见顶，威士忌崛起？

白酒的中国增长故事已经讲尽，下一代中国烈酒市场属于威士忌。

8月1日，国际酒业巨头帝亚吉欧（Diageo）公布2023财年业绩报告（2022年7月1日-2023年6月30日）。其中，中国市场净销售额同比下降4%，成为帝亚吉欧亚太地区唯一的下滑市场。

(资料图片仅供参考)

这一下滑，和帝亚吉欧在中国的品牌水井坊（600779.SH）惨淡业绩不无关系。四天前的7月28日，子公司水井坊也发布了2023年半年报，营收与净利润分别大降26.38%和45.15%。

水井坊股价走势

惨淡白酒的另一面，帝亚吉欧的苏格兰威士忌在中国销售额却同比增长13%。这主要是由于中国大陆和中国台湾地区拉动，其中尊尼获加和苏格登等超高端+（super-premium-plus）品类表现强劲。

白酒起伏的业绩，与现任代行水井坊总经理艾恩华（Mark Edwards）是一位“老外”是否有关系，不得而知。但早在2021年，时任帝亚吉欧中国董事总经理的艾恩华就表示，威士忌是其核心业务，中国是帝亚吉欧的核心市场，“我们必须调整适应消费者的需求，与消费者产生连接。”

不仅艾恩华想和中国的威士忌消费者产生连接，本土白酒企业也是如此。

6月29日，2022年年度股东大会上，古井集团党委书记、董事长梁金辉，也向投资者介绍了中药威士忌威士忌的发展规划。古井贡酒(000596.SZ)在三年前开始做威士忌战略研究，目前亳州特产的中药威士忌工艺已经完成，产品小样处于实验期。

2022年7月，泸州老窖(000568.SZ)与英国麒麟烈酒集团合作，推出了多款由苏格兰威士忌和白酒调和而成的产品。

更早时候，2019年4月洋河股份(002304.SZ)也和帝亚吉欧推出了首款中式威士忌“中仕忌”。

同年6月，江小白联合高瓴资本收购了罗曼湖集团，使后者成为首家中国资本控股的苏格兰威士忌厂商。

这么多白酒企业通过合作、收购等方式进军威士忌，大概率源于这些进入200亿规模俱乐部的酒企，在白酒赛道竞争压力陡增、消费天花板显现的情况下，迫切需要找到下一个10年100亿市场方向突围。

2023中国威士忌当月进口金额（美元）来源：Wind

2023年以来，威士忌进口量一直保持增长态势。2023年4月威士忌进口额同比增长32.93%、5月同比增长38.58%，这与正在挣扎控货去库存的白酒形成了鲜明对照。

中国威士忌市场规模预测 来源：申港证券

申港证券在研报中分析称，中国威士忌市场在未来3年-5年仍将保持较高增速。预计到2025年，中国威士忌市场规模将超22.5亿美元。中国威士忌市场头部企业均为海外酒企，尚没有形成绝对龙头，这为本土企业发力威士忌赛道保留了机会。

当然，白酒厂商发力威士忌的同时，国外巨头也没闲着。

2019年，保乐力加就宣布投资10亿元在四川峨眉山兴建威士忌酒厂。两年后，这家酒厂正式投产运营，保乐力加也成为首个在中国投资生产威士忌项目的国际烈酒巨头。

2021年，帝亚吉欧宣布投资5亿元，在云南洱源建立占地约66000平方米的威士忌酒厂，计划生产首批中国原产单一麦芽威士忌。

中国是世界上最大的烈酒消费市场，白酒的发展已经达到历史最高点，但威士忌在中国烈酒市场渗透率还很低。无论是国外威士忌巨擘，抑或国内担忧白酒见顶的白酒酒企来说，威士忌都是支撑中国烈酒市场的希望所在。

为什么是威士忌？

苏格兰威士忌是一种棕色烈酒，这使得它与中国白酒得以区别，因此更容易在市场上获得溢价。

它作为“全球类别”的地位，更吸引具有国际意识的中国人，而陈酿声明（age statement）则为威士忌的品质提供了一个刚性的划分等级标准。

单一麦芽威士忌近年来颇受欢迎，所有价格带几乎都获得了增长。据统计，2022年中国以1.67亿英镑成为全球第四大单一麦芽威士忌市场。单一麦芽在高收入人士和商务场合很受欢迎，因为它能提供更多的风味。

随着消费习惯的变化，白酒搞不定的年轻人，可能要被威士忌“截胡”了。

相较于白酒，威士忌对年轻消费者的吸引力更为显著。有分析师认为，酒企跨界涉足威士忌市场，主要是想要抓住年轻消费者，拓展产品线，并寻找新的增长点。在更广大的烈酒消费市场，对于俘获年轻人，威士忌释放出了前所未有的影响力和号召力。

00后逐步成为消费主力军，他们将带领新一代“亚文化”成为威士忌消费的新趋势。爱好威士忌的年轻消费者，通常拥有更多元化的娱乐社交方式，且在与朋友分享威士忌时，倾向于炫耀自己的知识而不是财富。

据百瓶App发布的《百瓶威士忌2022年度行业报告》数据显示，90后、95后及00后的威士忌消费者占比达到了63.8%，尤其是00后用户，已占据Z世代（1995年—2005年）的42%。

来源：百瓶威士忌2022年度行业报告

显而易见，中国烈酒消费的代际转变，正在催生威士忌市场未来繁荣。

比时间更难逾越的，是烈酒传承精神

威士忌与白酒有异曲同工之处——深远的历史底蕴，独特的工艺，以及精细的生产环节赋予饮品深厚的韵味。

例如，泸州老窖的明代窖池便是一种稀缺之物。白酒需利用酒池进行发酵和贮存。而对于威士忌来说，橡木桶是威士忌提高气味、口感和颜色的陈酿关键所在。

橡木桶在威士忌成本中占比高达30%以上，且橡木桶的来源、种类、制作工艺以及使用年限等都会对威士忌品质产生影响，它所包含的木质成分决定着威士忌熟成后的风味。

在特定条件下，木质成分与酒液的相互作用能为饮品增添独特的味道。年份越久的橡木桶储存的威士忌价格也越昂贵。

麦卡伦对选用的橡木有严格的要求：橡木必须有漫长且极具价值的生命周期，并受到专门的照料。

为了赋予威士忌更多的本土风味，三得利旗下的山崎蒸馏所也一直在不断尝试使用不同的桶进行熟成。这些桶包括昂贵的日本橡木和水楢制成的桶。

一棵水楢完全长成需要200年以上，这种水楢含水量高且数量稀少，使用水楢桶可以赋予威士忌古老的东方味道，如檀香和沉香。

同白酒一样，威士忌酒库存有较高的窖藏价值，具备逐年提价的基础。

熟悉的关键因素和升值前景，对于精通品牌运营的白酒企业来说，讲品牌故事看似并非难事。当前威士忌品牌集中度较低，也便于在空白市场中再创一个“茅台”。

然而，中国白酒企业之短视、缺乏真正意义上的烈酒精神，与真正的威士忌文化背道而驰。中国威士忌若想后来居上，打造出具有全球影响力的威士忌品牌，如延续过去的发展模式，恐非易事。

前两年大热的酱酒，就鲜明地体现出这一点。当时，业内经销商和业外资本，纷纷涌入茅台镇贴牌生产酱酒。2022年，消费大盘经历考验，“酱酒热”泡沫被戳破，几乎全行业都陷入到渠道库存高企、动销缓慢和价格倒挂的困境。

涌入酱酒行业淘金的经销商不少被“套牢”。有经销商表示，2021年定制的酱酒产品库存到现在还没有完全消化。

多年来，这种“发现即猛干”捞一把快钱的致富模式，在国内各行业屡见不鲜，最终一地鸡毛。

缺乏产业积淀的门外汉，如妄图将停产停供、限量销售、渠道囤货、老酒高溢价这等套路简单复制到威士忌上，显然此路不通。

尽管新入局者也能以采购橡木、拍卖场高价买顶级桶等方式快速切入，但从开始建厂、投产至产品上市，短则5年，长则10年——也仅能打造出基础产品。

威士忌仰仗传统立身，是一百年、五代人传承的“时代之音”，业内不乏始于18世纪初的家族企业。

手握多个明星酒厂的Morrison（莫里森）家族，就是苏格兰从事威士忌行业最古老、最著名的家族之一。

即便是在全球酒界占有重要一席的日本威士忌，也凭借的是沉淀百年的工匠精神。

20世纪初，大量威士忌涌入日本市场，消费能力较高的上层人群开始尝试这一西方顶级酒饮。然而直至1937年，在三得利推出更符合日本人口味的“角瓶”系列后，威士忌才真正在日本普及，从此销量大增。

2010年之后，日本威士忌迎来丰收。三得利公司抓住机会，在全球派驻品牌大使，举办品鉴会，深入传播水楢木与东方禅风的精神内涵，将品质与故事传递给威士忌爱好者、收藏家以及各大协会和媒体。

三得利强调的“东方神韵威士忌”与苏格兰威士忌具有不同个性。三得利威士忌是日本四季环境下孕育出来的美酒。

自1923年创始人鸟井信治郎先生建立日本首座威士忌酒厂的一百年来，在三代总酿酒师与五代首席调配大师的引领下，三得利创造出真正的日本威士忌。它是几代人的情感纽带。

给故事以岁月，给岁月以故事。

仅从营销角度看，若要进入商务或高端场合，必须重视营造圈层文化，传播品牌独异化故事。对于初涉此行业的中国玩家来说，时间跨度无疑设立了极高的门槛。除此之外，中国酒企还需在消费者教育和国产威士忌文化建立上下功夫。

讲威士忌的故事，日本用了整整一百年。一贯急功近利的中国的白酒从业者，又打算给威士忌多久的时间呢？