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5块钱一瓶的大窑如何走向全国?请吴京代言、主攻餐饮渠道、抢占烧烤店!

2023-08-31 21:26:00 来源:时代周报

本文来源:时代周报 作者:宋然

潮流就是轮回。原本远离市场中心的老汽水近年翻红,再度受到市场追捧。

老汽水品牌成立时间早,数十年前就已在各自区域市场占有一席之地。随着以“两乐”(可口可乐、百事可乐)为代表的外资品牌进入中国,老汽水品牌不断退守,市场份额一降再降。近年,它们各施奇招,重新夺回市场,开始筹谋全国市场,尝试跨区域扩张。


(资料图片)

此前,北冰洋2020年曾意图借壳大豪科技曲线上市,冰峰2021年启动IPO。它们都希冀借助资本市场,布局全国市场。来自内蒙古的大窑也有相同的筹划。大窑管理层在接受时代周报记者采访时表示,未来3-5年,大窑将夯实北方市场、渗透南方市场,布局全国市场。

大窑品牌来自呼和浩特,诞生于1983年。差不多同一时期,全国市场陆续涌现“汽水八大厂”,它们分别是天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、北京北冰洋食品厂、广州亚洲汽水厂、崂山汽水公司、重庆天府可乐集团公司,以及上海正广和汽水厂。

以“汽水八大厂”为代表的老汽水品牌,在随后的市场化竞争中未能继续向前,错失良机。近年,老汽水企业对内厘清产权归属,搅活运作机制;对外借助多元手段,大举加强营销推广力度。

2021年,大窑玻璃瓶汽水迅速出现在各家餐馆。2022年初,大窑聘请知名演员吴京担任代言人。大窑品牌火速出圈。

跨区域发展谈何容易。大窑副总经理罗云在接受时代周报记者采访时也坦言,“从区域到全国的路上,我们要学习的地方还很多。”

“大窑们”要面对的竞争极为激烈,“两乐”等国际品牌早已深入人心,占据主流市场。老汽水品牌的全国化之路并不平顺。

图源:图虫创意

全国扩张:先建厂,再交朋友

饮料行业存在一个经济运输半径,玻璃瓶的运输半径要更短。大窑市场总监苏彩艳对时代周报记者解释,大窑玻璃瓶装饮品比较理想的运输半径为500公里以内。距离太远会推高运输物流成本,汽水也可能会产生损耗。

老汽水想要覆盖全国市场,首先要做的就是在全国各地设立工厂和生产线。这是大多数老汽水企业扩张的当务之急。

大窑早已先行一步。2014年至今,它已在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、河北邯郸、山东泰安、陕西宝鸡、内蒙古乌兰浩特等地布局10个生产基地,大大扩大的运输半径,以此辐射全国市场。

今年5月,大窑在陕西宝鸡牵头建设大窑饮品产业集群,包括大窑年产50万吨饮料智能工厂、育才食品包装瓶生产线、秦兴瑞业瓶盖托盘生产线等3个子项目。这次投资是大窑打造的产业集群项目,是大窑全国化战略的重要一步。

想要走向全国,只开设工厂、搭建供应链并不能解决全部问题。罗云对时代周报记者表示,无论在哪里布局,“我们首先要和当地的经销商、消费者交朋友。”

2021年,大窑与战略品牌营销咨询公司华与华合作,确定了“大汽水,喝大窑”的品牌广告与调性。2022年,大窑签约吴京,铺天盖地的硬广随之而来,吴京身上自带的“国民”标签也带动了大窑的“国民汽水”属性。

汽水是一条长周期的细分赛道,早已挤满一众强手。

上世纪80年的初,“两乐”在中国建厂。“两乐”走进中国市场,分别以合作运营的方式与山海关、北冰洋、武汉二厂等多家国内企业合作。两大巨头将大量资源用于生产自有品牌产品,同时极力压缩国产品牌的生产线和销售渠道。

诸多国产品牌被雪藏、被边缘。原本在区域内响当当的品牌,敌不过国际大牌的攻势,就此沉寂。“两乐”还以资金优势,大举收购,扩充产品类型。

经过数番行业变迁,外资品牌已占领中国汽水市场。据前瞻产业研究院数据,2021年,“两乐”已在中国碳酸饮料市场占据近90%的市场份额。其他企业只能竞夺剩余市场,竞争不可谓不激烈。

跑通渠道:低价策略,让经销商有钱赚

老汽水品牌要全国化布局,跑通渠道是重要一步。

大窑选了一条最艰难的渠道拓展路径:发力餐饮渠道,更多布局在烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等餐饮场景。

罗云介绍称,2014年大窑总经理王庆东做出了三个重大决策:专注餐饮饮品和餐饮渠道;做全国化品牌运营与渠道扩张;打造职业经理人机制,强调组织协同与管理驱动。

“机会还是在餐饮渠道和烟火气里,这并不是国际品牌不想要,只是餐饮渠道需要一个一个店地去开发维护,本土企业有时候能够跑出来,拼的就是吃苦耐劳。”他说。

餐饮渠道分散、无序,拓展餐饮渠道是典型的“脏活累活”,甚至可能久攻不下。“大窑崇尚利他主义,我们首先要满足经销商、渠道商以及终端店、消费者的情绪价值。”罗云向时代周报记者举例,比如营销团队在拓展销售终端时,甚至会时常帮忙招呼客人、收拾桌子、清扫垃圾、送快递等等。

横向来看,大窑产品的性价比较高。时代周报记者注意到,520毫升装的大窑汽水售价约为5元,北冰洋240毫升玻璃瓶装售价6元,200毫升的冰峰3元左右,275毫升的汉口二厂售价约为7元。

仅将低价给到消费者还不够,经销商是大窑需突破的主要目标。“我们给经销商、终端店预留了合理的毛利空间,让他们做这个生意都有钱赚。”罗云对时代周报记者表示,在合作过程中,大窑都尽力给予合作伙伴自主性与安全感,“有了合理的毛利空间,经销商自然乐于接纳大窑。”

对于大窑未来的全国化布局措施,罗云以“加减乘除”总结。

罗云向时代周报记者解释,“加”是在产品、渠道、品牌端做升级迭代;“减”是专注于大单品战略,在产品矩阵上做减法;“乘”是要顺势而为,凭借国潮东风,依托数字化转型之势而为;“除”则是除去杂念、规避噪音,专注于做正确、艰难而利他的事。

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